在擴(kuò)展至全新的商業(yè)環(huán)境時(shí)，公司必須完善其業(yè)務(wù)模式，修改其核心結(jié)構(gòu)，使之符合當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的要求，從而吸引終端消費(fèi)者。隨著西方企業(yè)不斷東進(jìn)尋求商機(jī)，企業(yè)高官們不僅要掌握他們打算進(jìn)軍的國(guó)家的語(yǔ)言，還必須對(duì)該國(guó)的文化進(jìn)行深入了解。高盛發(fā)布的《未來(lái) 11 年》 (Goldman Sachs Next 11 Report) 報(bào)告指出，在 11 個(gè)最有可能成為世界最大經(jīng)濟(jì)體的國(guó)家中，有 6 個(gè)是亞洲國(guó)家，這表明亞洲可能是最有潛力拓展業(yè)務(wù)的大陸。對(duì)于希望將業(yè)務(wù)拓展到亞洲國(guó)家的西方企業(yè)來(lái)說(shuō)，了解東西方國(guó)家之間商業(yè)行為的差異、深入了解特定的亞洲市場(chǎng)，至關(guān)重要。

不是開(kāi)門(mén)見(jiàn)山，而是建立關(guān)系

在幫助新加坡企業(yè)打入新市場(chǎng)方面，成興含（音譯）可謂是一名經(jīng)驗(yàn)豐富的高管。他在新加坡管理大學(xué) (SMU) 的一次演講中分享了他對(duì)東西方商業(yè)文化主要差異的看法。首先，“直言不諱”在東方文化中不受歡迎甚至是回避的，因?yàn)檫@使人們顏面盡失。成先生描述了一次其個(gè)人經(jīng)歷：一位高管因舉止直接而尷尬地離開(kāi)會(huì)議室。“自信莽撞在亞洲人中并不常見(jiàn)。有時(shí)，對(duì)一個(gè)問(wèn)題拐彎抹角西方人看來(lái)是缺乏信心。但是，有很多理由可以解釋為何亞洲人不想成為變得莽撞自信……因?yàn)橛袝r(shí)候我們不想讓人難堪”成興含回答道。

花時(shí)間建立關(guān)系是東方商務(wù)禮儀的另一個(gè)重要組成部分。而強(qiáng)調(diào)建立關(guān)系則會(huì)導(dǎo)致矛盾。成先生舉了一個(gè)中國(guó)商人的例子，這樣說(shuō)道“他可能會(huì)告訴對(duì)方，自己已經(jīng)給出了特價(jià)，沒(méi)有從這筆交易中賺到任何錢(qián)，盡管這不是真的。”這背后傳遞出的信息是——中國(guó)企業(yè)更看重與對(duì)方的關(guān)系，而不是金錢(qián)。但西方人只有將從話語(yǔ)中剝離出語(yǔ)意，并更習(xí)慣于使用更為間接的溝通方式，才能理解這一點(diǎn)。像這樣的信息不應(yīng)該僅從字面上理解：“但在西方文化中，聽(tīng)到這樣的說(shuō)法時(shí)，對(duì)方會(huì)非常緊張。他們會(huì)認(rèn)為這個(gè)業(yè)務(wù)將持續(xù)不久。

沒(méi)有單一的亞洲市場(chǎng)：迎合各國(guó)的特殊性

eBay 試圖以一種商業(yè)模式，在三個(gè)不同的亞洲市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)本地化。然而這一做法導(dǎo)致 eBay 在日本損失慘重，成為一個(gè)眾所周知案例，證明了不同國(guó)家的消費(fèi)者有著不同的反應(yīng)、習(xí)俗和需求。而 eBay 沒(méi)有深入研究日本特有的拍賣(mài)文化，也沒(méi)有意識(shí)到日本的賣(mài)家比買(mǎi)家擁有的力量更大。例如，在日本的網(wǎng)上拍賣(mài)中，就房地產(chǎn)而言，房東無(wú)需支付任何中介費(fèi)用，并且可以要求租戶支付最多一年的租金，網(wǎng)上拍賣(mài)時(shí)，賣(mài)家不支付任何費(fèi)用。此外，他們可以在拍賣(mài)結(jié)束前隨時(shí)取消出價(jià)，也不會(huì)因此受到懲罰。eBay 試圖在日本套用其已有模式，假定消費(fèi)者會(huì)理解這些指導(dǎo)原則，而賣(mài)家會(huì)支付費(fèi)用。這一嘗試的結(jié)果是災(zāi)難性的，也沒(méi)有足夠的賣(mài)家和貨物。在日本三年徒勞無(wú)功的發(fā)展嘗試后，eBay 日本別無(wú)選擇，只能撤出日本，至今沒(méi)有登錄日本市場(chǎng)。

結(jié)論

了解特定的亞洲市場(chǎng)以及東西方國(guó)家在商務(wù)禮儀方面的主要差異，對(duì)于拓展業(yè)務(wù)和進(jìn)軍亞洲市場(chǎng)而言至關(guān)重要的。缺乏這一戰(zhàn)略方向不僅危及企業(yè)經(jīng)營(yíng)，還有可能損失時(shí)間和金錢(qián)。