世界某個角落使用的短語在其他地方可能有不同的含義。“拉丁情人”這個短語在美國這樣的地方似乎是一個固定的概念，但在拉丁文化中不一定。在美國說“禮物”這個詞，你可能會得到一個微笑，但在德國，這個詞意味著“毒藥”，一種遠不受歡迎的東西。在英國描述一只“鳥”，一個英國人會想象一位女士，而一個美國人會想象……嗯……一只鳥。



你把這些誤解加在一起，廣告活動會很快崩潰和燃燒，甚至給一家公司或產(chǎn)品貼上多年負面關(guān)聯(lián)的標簽。

以最近失敗的以下多元文化營銷嘗試為例：
可口可樂最初在中國推出時使用了一個字面翻譯，意思是：“咬蠟蝌蚪”?？煽诳蓸费杆僬{(diào)整了宣傳活動，將文字改為：“美味快樂”。

2011年美國超級碗，Groupon在Groupon.com做了一個半價銷售的廣告，把一個需要優(yōu)惠券的人的困境比作一個西藏人的困境。不用說，全額支付的強硬似乎與作為一個藏族人的強硬在文化上不太一致，廣告被撤了。

當品牌團隊意識到一些地區(qū)的人可能會也可能不會閱讀標簽，并且經(jīng)常認為標簽上的圖像就是瓶子里的東西時，雀巢公司改變了非洲某個地方顯示嬰兒面部的Gerber嬰兒食品標簽。

2010年，在新加坡，漢堡王刊登了一則廣告，廣告中一名女子的嘴正對著一個潛艇三明治，上面寫著：“讓她大吃一驚”。銷售額的下降和強烈抗議讓該公司感覺到了廣告的攻擊性，廣告已經(jīng)在互聯(lián)網(wǎng)上傳播，然后被撤下。

在翻譯和文化適應(yīng)營銷時，有許多文化問題必須考慮?？缥幕瘎?chuàng)造，即在保持初衷、風格、基調(diào)和背景的同時，將一種信息從一種語言和文化適應(yīng)到另一種語言和文化的過程，只是多元文化營銷的一個方面。其他方面包括多媒體和網(wǎng)站本地化，以確保各種形式的媒體，包括網(wǎng)站，以文字和圖形的形式查看和說出公司在世界不同地區(qū)的意圖。

總的來說，品牌和廣告活動需要適應(yīng)一種文化，為此，使用的詞語和整體故事通常必須進行調(diào)整，并從不同的角度進行觀察，以評估其在每種文化中的適用性。作為這一努力的一部分，包括文化專家在內(nèi)的語言團隊識別單詞和概念之間的匹配。隨著這些翻譯和適應(yīng)過程的發(fā)生，以下是一些需要考慮的因素。

個人與集體立場

雖然美國人可能重視個人主義，但其他更具集體意識的文化，如印度，可能會發(fā)現(xiàn)像摩托車手享受開闊道路這樣的信息是幸福的最終形式，是一種疏遠的想法和失敗。在某種程度上，慶祝交流或集體主義的文化更傾向于欣賞兩個或兩個以上的人共享的產(chǎn)品或一個群體共享的體驗。

刻板印象

陳規(guī)定型觀念是全球范圍內(nèi)的平等機會進攻行動。很少有美國人想被告知他們的衣服和舉止“丑陋”，受過某種教育的英國人也不想被告知他們聽起來像“勢利小人”，或者法國人想被強迫拿著帶奶酪的法棍面包。想法必須通過市場調(diào)查來測試，以評估它們的接受程度，并衡量群體成員的反應(yīng)。很明顯，一些幽默的例子，其中刻板印象是笑話的一部分，可能會起作用，但當刻板印象不是笑話的一部分時，他們可能會把潛在的顧客推開。

性別問題和其他重大生活因素

文化態(tài)度在許多問題上有所不同；因此，營銷團隊希望進行研究，找出如何根據(jù)這些信念和態(tài)度調(diào)整信息，而不是表現(xiàn)出對它們的無知。在阿拉伯文化中，女性經(jīng)常被包括在內(nèi)，這使得某些類型的服裝銷售變得困難。在瑞典，在商業(yè)廣告中向男性推銷洗滌劑可能是合適的，因為該國在男性可能正在洗嬰兒襯衫時有標準的陪產(chǎn)假?？偟膩碚f，在世界各地，男人和女人的角色是非常不同的，所以在營銷活動的各個方面，包括品牌名稱，語言和形象的適應(yīng)都是必須的。

其他重大的生活問題可能是死亡或老年人的治療或死亡以及對不確定性的安慰。例如，日本以一種文化而聞名，在這種文化中，人們尋求更少不確定性的長期雇傭關(guān)系。另一方面，美國可能會從不同的角度來看待就業(yè)安置機構(gòu)的廣告，因為在一種人們可能每兩到三年換一次工作的文化中，廣告的使用頻率很高。

致力于多元文化營銷的營銷團隊必須了解他們在向誰銷售什么樣的體驗，以及為了什么樣的預(yù)期結(jié)果才會有效。文化知識和適應(yīng)至關(guān)重要。
 


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