中國(guó)知名律師劉偉 (Wayne Liu) 為《知識(shí)產(chǎn)權(quán)管理》(Managing IP) 雜志撰寫(xiě)了一篇優(yōu)秀的文章，值得分享。文章描述了文化差異是如何使外國(guó)公司難以進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的，以及外國(guó)商標(biāo)必須使用對(duì)當(dāng)?shù)匚幕舾械闹形姆g。他舉了兩個(gè)成功做到這一點(diǎn)的跨國(guó)公司作例子：微軟 (Microsoft) 和可口可樂(lè) (Coca-Cola)。
中國(guó)市場(chǎng)以封閉著稱。劉律師提醒我們，在中國(guó) 13 億人民中，大多數(shù)人并不熟悉外國(guó)品牌使用的外語(yǔ)。因此，翻譯不能簡(jiǎn)單地依賴于品牌的知名度，需要像一個(gè)新品牌一樣引起中國(guó)消費(fèi)者的共鳴。
大多數(shù)外國(guó)公司只是簡(jiǎn)單地將商標(biāo)音譯為合適的中文。畢竟翻譯商標(biāo)只是為了讓人清楚地理解，那這可能已經(jīng)足夠了，但這些公司錯(cuò)過(guò)了一個(gè)巨大的機(jī)會(huì)，與中國(guó)消費(fèi)者在文字層面產(chǎn)生共鳴。這是什么意思？在漢語(yǔ)中，除了語(yǔ)音外，組成詞語(yǔ)的漢字還有各自的含義。公司可以利用這一點(diǎn)，選擇那些能讓消費(fèi)者產(chǎn)生愉悅心理聯(lián)想的漢字。在某些情況下，用中文“重命名”這個(gè)品牌甚至是有意義的。例如，Energizer 在中國(guó)的名字（勁量）使用了兩個(gè)漢字，聽(tīng)起來(lái)一點(diǎn)也不像 Energizer，但它的字面意思是“充滿能量”，這是一家電池公司的好名字。Head & Shoulders 的中文名為“海飛絲”，和英文原文聽(tīng)起來(lái)也不像，但這個(gè)名字可以字面上理解為“像頭發(fā)一樣的海浪”。
歸根結(jié)底，將商標(biāo)和品牌翻譯成中文不僅僅是直接翻譯的問(wèn)題。要想成功，企業(yè)需要徹底了解中國(guó)消費(fèi)者的語(yǔ)言、心理和購(gòu)買(mǎi)模式。想做到這一點(diǎn)，更好地理解漢字及其含義是一個(gè)很好的開(kāi)始。